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Über 350 Millionen Euro. Das kostet Juventus Turin im Sommer 2018 die Verpflichtung von Superstar Cristiano Ronaldo. Viele Insider bezweifeln die Refinanzierbarkeit dieses Megatransfers – einer nicht: Mario Leo. Der deutsche Social-Media-Experte, der mit seinem Unternehmen RESULT Sports zahlreiche Spitzenklubs in Sachen Social Media berät, verrät uns, wie die Bedeutung sozialer Netzwerke für den internationalen Profifußball rasant zunimmt. Und warum Likes und Follower heute die neuen Währungen der Branche sind.
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Am 10. Juli 2018 um 17.34 Uhr verkündet Spaniens Rekordmeister Real Madrid via Twitter den Wechsel seines Top-Spielers. In einem mit »Comunicado Oficial: Cristiano Ronaldo« schlicht überschriebenen Tweet verbirgt sich eine Sensation. Der Portugiese wechselt mit sofortiger Wirkung nach Italien zu Juve.
Mario Leo ist eine der Personen, die schon viel früher von diesem Megatransfer wusste Das hat einen guten Grund. Er betreut Juventus Turin seit über fünf Jahren in Sachen Social Media.
Seine Aufgabe ist es, Antworten zur digitalen Strahlkraft des Transfers zu liefern. Wichtige Antworten, wenn man bedenkt, dass CR7 laut Medienberichten bei Juventus 30 Millionen Euro netto im Jahr verdienen soll. Bedeutet: Nur für Ablöse, Gehalt des Superstars, Beraterprämien und Steuern müssen die Italiener demzufolge ein Paket von über 350 Millionen Euro schnüren.
Mario Leo, Geschäftsführer RESULT Sports: »Seit April 2015 arbeiten wir sehr eng mit Juventus zusammen. Wir analysieren alle relevanten digitalen Kennzahlen und sind im intensiven Austausch mit dem strategischen Marketing des Klubs.«
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Ein entscheidender Faktor des Wechsels soll die digitale Reichweite von Ronaldo über seine Social-Media-Kanäle spielen, denn CR7 ist eine Weltmarke. Zählt man Ronaldos Follower auf allen Social-Media-Plattformen zusammen, folgen ihm heute über 500 Millionen Menschen. Allein auf Instagram hat er über 400 Millionen Fans. Kein Mensch, keine berühmte Persönlichkeit und kein Medienunternehmen auf dieser Welt hat mehr. Vor dem Ronaldo-Transfer im Sommer 2018 beträgt die Anzahl der Follower von Juventus Turin gerade mal ein Siebtel von der von CR7. Der italienische Rekordmeister möchte daher von Mario Leo einiges wissen, und das so präzise und schnell wie möglich.
Wie viele neue Follower wird der anstehende Transfer den Social-Media-Accounts von Juventus bescheren? Wie viele werden mit ihrem Idol von Real zu Juve wechseln? Was für eine Menge an Interaktionen werden die Beiträge rund um Cristiano Ronaldo auslösen? Welche Wirkung und Strahlkraft wird der Neuzugang auf Juventus haben? Mit anderen Worten: Wie schnell wird das investierte Geld zurück in die Kassen fließen?
In seinem neuen Buch mit dem Titel »Kaufen Sie Ronaldo! Wie Facebook, Instagram und Google den Profifußball verändern« gibt der Social-Media-Experte exklusive Einblicke in die digitale Welt des Fußballs.
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So bereitete ich den Wechsel von Ronaldo digital vor
Ich rechne immer quartalsweise. Drei zusammenhängende Monate als Bemessungsgrundlage zu nehmen, macht Daten am besten greifbar. So kam ich zu den Prognosen, dass…
- … Real Madrid kurzfristig ein bis zwei Millionen Follower in den sozialen Medien verlieren wird, weil diese mit Ronaldo nach Turin wandern. … Juve in neun Wochen zehn Millionen neue Anhänger gewinnt.
- … die Reichweite des Juve-Posts um ein Vier- oder Fünffaches höher sein wird als zuvor.
- … Juventus` Instagram-Kanal das Social Network ist, das am meisten profitieren wird. Gefolgt von Facebook und Twitter.
- … sich der Transfer für Juventus innerhalb von 18 Monaten amortisiert.
Meine konservativen Annahmen werden deutlich übertroffen. Denn der Ronaldo-Transfer löst einen digitalen Tsunami aus.
Allein in den ersten vier Wochen nach Bekanntgabe des Ronaldo-Transfers gewinnt Juventus 350.000 neue Follower auf Twitter 500.000 neue Follower auf YouTube, 1,7 Millionen neue Follower auf Facebook und unglaubliche 3,5 Millionen neue Follower auf Instagram. Weitere vier Wochen später hat der Klub auf allen Plattformen zehn Millionen neue Follower eingesammelt. Viele davon sind schon da, bevor Ronaldo auch nur einen Fuß auf italienischen Boden gesetzt hat.
Die Dimension der Posts ist unfassbar. So etwas habe ich noch nie erlebt. Allein auf Facebook besitzen Juve-Beiträge nun eine Gesamtreichweite von 437 Millionen Usern. Auf Twitter lösen sie 280 Millionen Impressions aus. Und auf Instagram ernten sie 65 Millionen Likes und 630.000 Kommentare. Zahlen, wie sie noch nie zuvor erreicht worden sind.
Innerhalb von drei Wochen steigt Turins Aktienkurs um über 30 Prozent, was einem Plus bei der Kapitalisierung des Klubs von 212 Millionen Euro entspricht. Zwischenzeitig ist Juventus eine Milliarde Euro wert. Binnen der ersten 24 Stunden nach Bekanntgabe des Transfers werden 520.000 Ronaldo-Trikots verkauft. Viele davon in Asien. Nach fünf Werktagen sind die Ronaldo-Jerseys für die Saison 2018/19 vergriffen. Juventus muss nachproduzieren.
Noch vor Cristianos erster Pressekonferenz als Juve-Spieler haben die Italiener einen Großteil der mit Madrid ausgehandelten Ablösesumme wieder drin. Bereits nach 15 Monaten hat sich der Transfer vollständig amortisiert. Gigantisch, der helle Wahnsinn. Im Vergleich zum Wechsel von Neymar vom FC Barcelona zu Paris Saint-Germain erzielt der Ronaldo-Transfer die 52-fache Wirkung. Die Franzosen wurden am ersten Tag nach der Verpflichtung Neymars »nur« 10.000 Trikots des Brasilianers los…
Sie fragen sich jetzt sicher: Mit welchen Kommunikationsmaßnahmen löst man einen solchen Digital-Tsunami aus?
Am Freitag lässt Juventus in den sozialen Medien seine neu geschaffene Corporate Identity optisch mit der Marke CR7 verschmelzen: In das neue Vereinslogo ist Ronaldo in seiner typischen Siegerpose mit abgespreizten Armen hineinmontiert. Unter den Beiträgen steht nur: CRISTIANO. Ergebnis: Fast eine halbe Million Likes auf Facebook, phänomenale 2,6 Millionen Likes auf Instagram und 84.000 Retweets auf Twitter. Herrgott!
Am Samstag verziert der Klub seine Profil- und Panoramabilder in den sozialen Netzwerken komplett mit Ronaldo. Es ist nun nicht mehr Juventus Turin, es ist »Cristiano Turin«. Der Verein inszeniert die Auskunft seines neunen Superstars wie die Oscar-Verleihung – und rollt ihm den roten Teppich aus. Bereits sein »Touchdown« in Italien war preisverdächtig. Er landete einen Tag früher als vorgesehen in Turin. Und während gerade das WM-Finale zwischen Frankreich und Kroatien lief, twitterte Juve: »Schaut mal, wer gerade angekommen ist.«
Für seinen Medizincheck am Montag wurde der Hashtag #CR7DAY ins Leben gerufen. Die Follower-Zahlen und Interaktionsraten auf Turins Digitalplattformen schossen ins Unermessliche. Juve beendete den Tag auf Instagram mit 7,8 Millionen Likes und Kommentaren und auf Facebook mit 1,1 Millionen Likes, Reactions, Shares und Kommentaren jeweils auf Platz eins. Auf Twitter, mit 410.000 Likes und Retweets, auf Rang drei. Einfach irre. Eine klassische Vereinswebseite wäre bei einem solchen Run schlicht zusammengebrochen. 
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