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Ausverkaufte Hallen, Preisgelder in Millionenhöhe bis hin zur Olympischen Sportart: eSports ist innerhalb kürzester Zeit vom Nischenprodukt zum Massenphänomen und Milliardengeschäft aufgestiegen. Einen gehörigen Anteil daran hat das deutsche Unternehmen ESL und sein Gründer Ralf Reichert.
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Profisport muss nicht immer auf dem Fußballrasen oder dem Tennisplatz stattfinden. Gerade jüngere Generationen haben immer öfter den Wunsch, eSportler zu werden. Was bis vor wenigen Jahren noch utopisch anmutete, ist mittlerweile zur Normalität geworden, denn die Zukunft ist virtuell.
Vor 28 Jahren veröffentlichte die deutsche Rockband Tocotronic eines ihrer Schlüsselalben. Das Album »Digital ist besser« kam in einer Zeit heraus, als der Wandel von analoger Schalplatte zu digitaler CD so richtig Fahrt aufnahm. Digital ist besser, denken sich auch immer mehr Menschen in unserer Zeit. Mit den Möglichkeiten eines schnellen Internets, von hochauflösenden Grafikkarten und der weltweiten Vernetzung haben viele das Interesse am elektronischen Sport für sich entdeckt. Der eSports muss nicht zwingend einer digitalen Version einer Fußballiga oder eines anderen existierenden Sports entsprechen, sondern ist vielmehr ein Sammelbegriff für höchst unterschiedliche Computerspiele, die auf professioneller- und Amateurebene gegeneinander »gezockt« werden. Und eSports ist wirtschaftlich sehr lukrativ. Für Sportler, Streamer, Influencer und nicht zuletzt für die austragenden Veranstalter.
Denkt man an Videospiele, denkt man oft an die USA oder auch an Japan. Deutschland ist möglicherweise in diesen Gedanken nicht inkludiert, jedoch kommt eines der weltweit größten eSports-Unternehmen aus Köln-Mülheim. Hinter dem beinahe etwas unscheinbaren Namen Electronic Sports League (ESL) versteckt sich ein Veranstalter unterschiedlicher Turniere und Ligen, der bereits seit dem Jahr 2000 existiert und zu einem der größten weltweiten Hosts wurde. Mittlerweile ist es eine Vielzahl an Spielen, für die das Kölner Unternehmen als Veranstalter fungiert. Die Games reichen vom MMO-Strategiespiel Clash of Clans über das Kampfspiel Mortal Kombat bis hin zu den jeweilig aktuellen FIFA- und NBA-Spielen. MMO steht für Massively Multiplayer Online Game und bezeichnet einen Spieletyp, der in einer virtuellen Welt, die teilweise an die reale Welt angelehnt ist, ausgetragen wird. Das kann eine kleine Zahl an Menschen sein, die sich über das Internet matchen, aber auch tausende Gamer sind möglich.
21.000 Besucher waren zuletzt auf der DreamHack in Hannover Mitte Dezember 2022 zu Gast. Bei der DreamHack handelt es sich um eine Marke von ESL. Dabei geht es um globale mehrtägige Live-Gaming-Events. Von London bis Hyderabad in Indien und von Austin in Texas bis Bukarest fanden bereits Veranstaltungen statt. Doch nicht nur die stationären Events sind bei den Besuchern äußerst beliebt und sorgen für einen Boom des eSports. Denn ESL bietet auch viele verschiedene Online-Turniere an. Dabei kommt es vor, dass 1,5 Millionen Menschen ein Finalspiel im Internet verfolgen. Im Jahr 2021 wurden laut dem Unternehmen insgesamt 675 Millionen Stunden an Livestreams konsumiert.
Für das Sport Business Magazin treffen wir den CEO der ESL, Ralf Reichert, zum großen Exklusiv-Gespräch, um mit ihm über internationale Turniere, langfristige Sponsorendeals, toxisches Verhalten gegenüber Frauen und den umstrittenen Verkauf des Unternehmens nach Saudi-Arabien zu sprechen.
Der Kölner Ralf Reichert hat die größte eSports-Brand der Welt gegründet. Uns stand der ESL-Chef im Rahmen eines großen Exklusiv-Gesprächs Rede und Antwort.
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Herr Reichert, was kann der klassische Sport vom eSports lernen und umgekehrt?
Sport und eSports können erstmal ganz wenig voneinander lernen und dann wiederum ganz viel. Es gibt einige Gemeinsamkeiten und auch Unterschiede. Beides sind Entertainment-Produkte, bei denen es um Live-Unterhaltung geht, um den Nervenkitzel, in einem Wettbewerb zu gewinnen oder zu verlieren – und das gemeinsam.
Der Unterschied liegt beispielsweise darin, dass es beim klassischen Sport physische Grenzen gibt und man sich am selben Ort befinden muss. Ich sage mal so, das ist eher ein antikes Broadcastingmodell, das geprägt und gebaut wurde. Es gibt beim klassischen Sport eine starke Trennung von den Athleten zu den Fans. Wieder physisch, aber ebenso inhaltlich. Und hier sehen wir einen zentralen Unterschied: eSports ist mehr von den Spielern, für die Spieler. Man ist nur einen Klick entfernt zu einem großen Turnier.
Bei eSports ist der Zugang sehr niederschwellig. Man kann beispielsweise nach dem größten Finale den Champion nehmen und sofort zuhause probieren, dasselbe umzusetzen. Da man nicht durch Zeit oder Raum gebunden ist, ergibt sich eine große Freiheit, die man im klassischen Sport nicht hat.
Ist das der größte Unterschied?
Nein, der vielleicht größte Unterschied ist, dass sich eSportler und eSportlerinnen als Teil einer Community verstehen und weniger als Teil einer lokalen Mannschaft oder Stadt.
Auf der kommerziellen Ebene ist der klassische Sport dem eSports noch klar voraus. Im Internet gelten andere Gesetze für Content und Monetarisierung, hier hat eSports einiges aufzuholen. eSports ist ein integraler Bestandteil unseres gesellschaftlichen Miteinanders geworden. Ein gutes Beispiel ist die Verbindung der deutschen oder österreichischen Fußball-Bundesliga im physischen und digitalen. Um die Lizenz zu bekommen, brauchen die Klubs mittlerweile eine eigene eSports-Sektion. Das Theoretische wird hier zum Praktischen gemacht.
DreamHack ist eine Marke von ESL Gaming und fungiert als Organisationseinheit für digitale Veranstaltungen. Die Macher selbst nennen es ein »immersives Gaming-Lifestyle-Erlebnis« für eSports-Anhänger.
© Gabriel Kulig
Welche Unternehmen unterstützen aktuell die von der ESL organisierten Events? Ist das Interesse gestiegen?
Es gibt zwei Dimensionen. Welche Unternehmen wollen und wie wollen sie unterstützten? Fangen wir mit dem »Wie« an.
Seit 15 Jahren kommen Unternehmen wie Adidas, die Deutsche Post oder die Telekom regelmäßig in den eSports – manchmal für ein halbes, oder auch für ein Jahr. Sie suchen sich ein Thema, bespielen es und danach sind sie häufig wieder verschwunden. Sportsponsoring funktioniert über einen langen Zeitraum, in dem man gemeinsame, authentische Geschichten erzählt und nachhaltige Kommunikation aufbaut. Das hat bei uns mit Brands wie Intel angefangen. Intel ist seit 2000 Partner der ESL und das ist das längste Sponsorship, das das Unternehmen je hatte beziehungswiese hat. Auch Lenovo ist bei uns sehr engagiert und seit vielen Jahren dabei. Bei großen Turnieren haben wir langjährige Partnerschaften mit DHL oder Monster Energy, die dabei helfen, dass der eSports-Markt weiter wächst.
Bei unserem Turnier in Köln hatten wir 1,25 Millionen Live-Zuseher, in Rio waren es sogar 1,4 Millionen.
Wie sieht es auf der lokalen Ebene aus?
Auf der lokalen Ebene haben wir andere Partner wie Spotify, McDonalds, Müller Milch oder Bitburger. Auf dieser Ebene sind die Sponsoren sehr eng an der breiten Jugendkommunikation, während es auf der globalen Ebene eine Mischung aus Technik und Lifestyle gibt.
Die Lanxess Arena in Köln ist eine Ihrer wichtigsten Austragungsstätten. Gibt es Unterstützung von der Kölner Stadtpolitik?
Es gibt zwei Ebenen der Unterstützung: eine inhaltliche und eine finanzielle. Das Land Nordrhein-Westfalen und die Stadt Köln unterstützen unsere Turniere bereits seit über 15 Jahren, sei es durch die Eröffnung von Turnieren des Bürgermeisters, die allgemeine Anerkennung des eSports oder Support über flankierende Konferenzen. Es gibt also jede Art von logistischer Hilfe, die man sich so vorstellen kann.
Finanzieller Support ist in der DACH-Region eher die Ausnahme. International sieht es dagegen anders aus. In Kattowitz, Polen bekommen wir einen deutlich höheren Hosting-Zuschuss und es wird mehr Geld von der Politik in das Marketing gesteckt als in der DACH-Region. Es gibt Länder auf der Welt, die sehr aktiv sind. Deutschland, Österreich und die Schweiz können hier noch stark aufholen.
»Während der Pandemie haben wir einen wahnsinnigen Push bekommen, sind um 40 bis 50 Prozent gewachsen«
© Luc Bouchon
Wie haben sich die Zuschauerzahlen seit der Pandemie entwickelt?
In der Regel wachsen unsere Zahlen im Schnitt jährlich zwischen zehn und 30 Prozent – und das seit zehn Jahren. Die Zuschauerzahlen sind auch vom jeweiligen Spiel und Turnier beziehungsweise der Finalpaarung abhängig. Wir haben beispielsweise eine große Community in Brasilien. Wenn im Finale ein brasilianisches Team spielt, hat man automatisch 20 Prozent mehr Zuschauer.
Während der Pandemie haben wir einen wahnsinnigen Push bekommen, sind um 40 bis 50 Prozent gewachsen. Die Nutzung von Videospielen stieg an, weil man physisch so wenig machen konnte. eSports im Allgemeinen und wir bei der ESL waren der einzige Sport, der durchgehend lief. Wir stellten sofort auf Online-Betrieb um. Es gab keine drei Monate, in denen kein eSports stattfand – so konnten wir neue Zielgruppen ansprechen. Wir haben im vergangenen Jahr einige All-Time-Rekorde gefeiert. Bei unserem Turnier in Köln hatten wir in der Spitzenzeit 1,25 Millionen Live-Zuseher, in Rio waren es sogar 1,4 Millionen.
Traumberuf eSportler: Wie realistisch ist eine professionelle Karriere im eSports?
Es ist deutlich realistischer, im eSports Profi zu werden als in anderen Sportarten. Ein Grund dafür ist, dass sich Spiele schnell weiterentwickeln und verändern.
Nehmen wir die Sportart Tennis als Beispiel. Dort hat man nur eine Chance, wenn man in jungen Jahren tagtäglich trainiert. Im eSports ist das anders. Die meisten Spielerinnen und Spieler beginnen im Alter zwischen 12 und 15 Jahren intensiv zu spielen. Aus Daten erfolgreicher Spielerinnen und Spieler weiß man, dass nach ein bis drei Jahren intensiven Spielens das Niveau sehr stark steigen kann. Aber auch Talent und Timing sind wichtige Faktoren.
Allerdings können nur wenige Menschen ihren Lebensunterhalt mit Gaming verdienen. Aber es gibt eine Entertainmentindustrie um den eSports – beispielsweise Streamer oder Influencer. Wenn jemand ein besserer Unterhalter als Spieler ist, sind das alternative Berufspfade. Eine Parallele zum Sport gibt es allerdings: In erster Linie geht es bei eSports um Spaß. Wenn man dann noch erfolgreich wird, ist das das Sahnehäubchen.
Gaming ist das größte Unterhaltungsmedium des 21. Jahrhunderts. Als Turnierveranstalter müssen wir uns dieser Verantwortung bewusst sein.
Wie läuft der Circuit für Frauen beim Spiel »Counter Strike: Global Offensive«. Wird der Circuit angenommen und wie viele Spielerinnen nehmen teil?
Wir haben mit dem Thema eSports und Diversity lange gerungen, denn alle ESL-Competitions sind im Kern offen für jedes Geschlecht. Das ist der fundamentale Unterschied zum klassischen Sport.
Unsere Hoffnung war, dass sich alles von selbst regelt, und professionelle Athletinnen den Markt durchdringen. Das hat leider nicht funktioniert, viele Spiele blieben sehr männerdominiert. Deshalb haben wir uns nach tiefer interner Diskussion mit den weiblichen Steakholdern dazu entschieden, einen extra Frauen-Circuit aufzusetzen. Also bewusst einen Raum zu schaffen, in dem nur Frauen im Wettbewerb gegeneinander antreten und die Bühne bekommen, die sie verdienen.
Mit dem Circuit der Frauen haben wir Anfang des Jahres 2022 begonnen und es läuft super. Wir haben bereits deutlich über 100.000 Zuseherinnen und Zuseher – das ist für das erste Jahr fantastisch. Ab 100.000 ist es für uns ein vermarktbares Produkt und hat Relevanz.
Wie begeistert man mehr Mädchen und Frauen für eSports? Bei manchen Spielen ist der weibliche Anteil verschwindend gering. Wie kann gegen toxisches Verhalten von Spielern gegenüber Spielerinnen am effizientesten vorgegangen werden?
Es gibt drei Dinge, die man machen kann. Zum einen geht es um die Spiele selbst. Wie werden Spiele konstruiert und welche Zielgruppe sprechen die Games an. Männer und Frauen haben teilweise unterschiedliche Interessen.
Das Zweite ist, sein Benehmen anzupassen, damit es zu keinem toxischen Verhalten gegenüber Frauen kommt. Wir haben eine große Initiative gestartet, um die bestehenden Communities mehr inklusiv zu machen und eine Verhaltensveränderung herbeizuführen, dass man respektvoll, freundlich und nichtdiskriminierend miteinander umgeht.
Und dann braucht es geschlossene Räume – »Talentschmieden« –, in denen die besten Frauen gegeneinander spielen, sich dort weiter verbessern können und nicht Angst haben müssen, von Männern »herumgeschubst« zu werden. Wir treiben diese Themen voran, supporten sie und glauben, dass sie in Zukunft einen Impact haben werden.
© Luc Bouchon
Welche gesellschaftliche Verantwortung hat eSports generell?
Bei allen größeren Communities gibt es eine gesellschaftliche Verantwortung. Das fängt beim Jugendschutz an und hört beim gemeinsamen Umgang miteinander auf. Es gibt aktuell eine große Free-Speech-Diskussion. Bei uns endet diese Diskussion, wenn man jemand anderen negativ beeinflussen will oder jemand beleidigt. Free Speech bedeutet nicht, dass man alles sagen darf.
Der eSports ist auch Mediensport und generiert Vorbilder – und diese haben eine Vorbildfunktion gegenüber jungen, neuen und allen anderen Spielern und Spielerinnen. Gaming ist wohl das größte Unterhaltungsmedium des 21. Jahrhunderts. Als Turnierveranstalter müssen wir uns dieser Verantwortung bewusst sein und sie weiter stärken.
Die Generationen, die mit Computerspielen aufgewachsen sind, werden immer mehr. Hat eSports zukünftig alle Menschen von 8 bis 88 Jahren, wie es so schön bei Brettspielen heißt, als Zielgruppe im Fokus?
Ich bin 1974 geboren, und meine Generation war die erste, die wohl vollumfänglich mit Videospielen aufgewachsen ist. Ich spiele bis heute mit meinen Kinderfreunden regelmäßig zusammen Online-Spiele – egal, ob es sich um Dota, Quake oder Counter Strike handelt.
Videospielen ist unendlich und kann man bis zum Ende des Lebens machen. Wir werden daher das beste Pensionsleben haben, das man sich vorstellen kann. Außerdem kann Videospielen dazu beitragen, Alterseinsamkeit zu minimieren, speziell, wenn die Mobilität nachlässt. In dieser Altersklasse wird eSports gesellschaftlich eine wichtige Rolle spielen.
Wir haben beim Circuit der Frauen bereits deutlich über 100.000 Zuseherinnen und Zuseher – das ist für das erste Jahr fantastisch.
Wie viele Mitarbeiter hat die ESL? Wie viele Arbeitsplätze schafft eSports und wie rasant ist das Wachstum?
ESL und FACEIT sind Anfang des Jahres 2022 Teil der Savvy Games Group geworden. Damit wurde die größte professionelle und größte Amateur-Plattform gemeinsam unter einem Dach vereint. In dieser Kombination haben wir aktuell 1.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und weltweit 400 offene Stellen. Wir sind super aufgestellt für die Zukunft, um den Markt weiter wachsen zu lassen. Auch wenn wir uns gerade in einer wirtschaftlich komplexen Zeit befinden, wird eSports ein relevanter Wachstumstreiber sein und bleiben.
Welche Märkte möchte ESL noch erschließen?
Wir denken immer global. So sehen wir ein starkes Wachstum bei den Zuschauern in Südostasien und haben kürzlich einen großen TV-Deal in Vietnam abgeschlossen. Uns ist es wichtig, dass sich die Zuschauerzahlen gut entwickeln, unabhängig davon, ob wir physische Veranstaltungen durchführen.
In Brasilien haben wir unser erstes großes Turnier seit langem veranstaltet, ein wichtiger Meilenstein. Wir analysieren, auf welchen Märkten es eine Nachfrage nach Triple-A-Turnieren gibt, den Grand Slams im eSports. Dafür sprechen wir regelmäßig mit den lokalen Behörden der jeweiligen Länder, mit Verbänden und auch Regierungsstellen. Wir sind ursprünglich europäisch, haben aber seit 2015 vermehrt Amerika, Indien und Australien als Märkte bespielt.
Aktuell beschäftigen wir uns stark mit Asien und dem Mittleren Osten. Aber am Ende gehen wir dorthin, wo die Spieler und Fans sind. Es gibt noch spannende Märkte, die nicht oder temporär nicht besetzt sind, weil dort beispielsweise Krieg herrscht.
»Wir möchten die Ängste, die durch die Übernahme der Savvy Games Group aus Saudi-Arabien reflexartig aufgekommen sind, zerstreuen und ihnen mit Handlungen begegnen«
© Emma Anderson
Seit gut einem Jahr ist ESL ein Teil der Savvy Games Group aus Saudi-Arabien. Es gab zu Beginn viele Proteste in der Community gegen die Übernahme durch den saudischen Staatsfonds. Wie auch beim klassischen Sport meinen viele, dass es sich hier um Sportswashing handle. Wie verlief das erste gemeinsame Jahr?
Das ist ein vielschichtiges Thema. Wir sind weiterhin ein unabhängiges Unternehmen. Hauptinvestor ist jetzt Savvy Games – und dann haben die Leute begonnen, viele Fragen zu stellen. Was gut ist. Meiner Meinung nach war und ist das Kernthema, wie ESL und FACEIT den Markt weiterentwickeln können. Wir kamen zur Entscheidung, dass uns Savvy Games dabei weiterhelfen wird. Und zwar weil sie unsere Unabhängigkeit am meisten in den Vordergrund gestellt haben und das stärkste Kommittent abgegeben wurde.
eSports ist uns ein langfristiges Anliegen, denn die Entwicklung ist noch am Anfang. Wir wollten einen Partner mit einem Horizont von zehn oder 20 Jahren und nicht einen von drei oder sechs Monaten. Außerdem möchten wir die Ängste, die durch die Übernahme reflexartig aufgekommen sind, zerstreuen und ihnen mit Handlungen begegnen. Uns ist es wichtig, Turniere weiter zu verbessern, das Frauen-Gaming in den Vordergrund zu stellen und Free Speech genauso wie vorher handzuhaben.
Wie erfolgreich die Partnerschaft mit Savvy Games ist, wird in zwei, drei oder zehn Jahren zu sehen sein. Savvy Games und wir glauben an den Markt, an das Wachstum. Ein weiterer positiver Effekt der Übernahme ist, dass wir einen langfristigen Rückhalt haben und weniger dem kurzfristigen finanziellen Zweck unterliegen.
Wagen wir einen Blick in die Zukunft: Wie wird eSports in zehn Jahren aussehen?
Der eSports wird in zehn Jahren medial und in der Wahrnehmung omnipräsent sein. Es beginnt wohl in der Schule und endet beim Seniorenturnier. Was die Größe angeht, kann man nur spekulieren, da eSports immer von neuen Sportarten und Spielen getrieben ist. Das Spiel, das alle vereint, ist noch nicht erfunden, wird aber kommen. Das wird die Entwicklung nochmal deutlich beschleunigen, nur leider weiß ich nicht, wann das passiert.
Wird eSports dem klassischen Sport davonziehen?
Das ist meines Erachtens keine Entweder-oder-Diskussion, sondern eine Und-Diskussion. eSports wird so groß wie der klassische Sport und möglicherweise der größere Zuschauersport werden. Ich hoffe nicht auf Kosten des klassischen Sports, denn Bewegung ist wahnsinnig wichtig. Ich würde mir wünschen, dass Sport und eSports in Zukunft in einem Atemzug genannt und weniger als Konkurrenz gesehen werden.
Herr Reichert, wir danken Ihnen für dieses Gespräch. 
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